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商务英语 广告的修辞特点及翻译

2010/5/19 2499 ibs
广告的修辞特点及翻译。广告文体有其独特的特点,这是由广告的本质特征所决定的。广告的目的性很强,通过巧妙地使用语言,且在文字的安排、排版、设计等方面标新立异,让读者对广告发生兴趣,进而使读者“心动”,最后达到使读者购买商品或接受服务的目的。广告的写作(制作)无不是为了这一明确的目的。

广告文体有其独特的特点,这是由广告的本质特征所决定的。广告的目的性很强,通过巧妙地使用语言,且在文字的安排、排版、设计等方面标新立异,让读者对广告发生兴趣,进而使读者“心动”,最后达到使读者购买商品或接受服务的目的。广告的写作(制作)无不是为了这一明确的目的。要达到这一目的,除了在排版设计等方面动脑筋,更多的是从语言上做文章。这样一来,就离不开修辞手法的运用,因为修辞手法的运用能丰富语言的表达能力,大大增强语言的表达效果。广告宣传产品和服务项目,传递商业信息,引起消费者的注意,加深产品在消费者大脑中的印象。正确地、恰到好处地运用各种修辞手法,能使广告达到预期的效果。在广告的翻译过程中,译者必须将修辞手法在译人语中再现出来。广告中常用的修辞手法有:

    比喻(simile明喻、metaphor暗喻)

    双关(pun)

    排比(parallelism)

    拟人(personification)

    押韵(dayme)

    夸张(hypebole)

    对偶(antithesis)

一、明喻

明喻是将一物比作另一物,在英语中常用like、as等词,翻译成汉语时,通常用“如”、“好像”、“就像”、“犹如”等词。例如:

Featherwater:1ight as a feather

这是有关眼镜的广告,广告中将Featherwater眼镜的重量用鸿毛作比。戴眼镜的人当然愿意架在鼻梁上的眼镜越轻越好。目前树脂镜片不仅不容易碎,而且比较轻,所以深受消费者的青睐。翻译上述广告无疑要体现原文的修辞格,使修辞手法达到对等:

法泽瓦特眼镜——轻如鸿毛

又例如:Today,Sakura Bank is like a thriving sakura.

这是,一则有关日本樱花银行的广告,该银行被比作茂盛的樱花。翻译时我们要将这种比喻传递出来:

如今。樱花银行就如一棵茂盛的樱花树。

Moms depends on Kool—Aid like kids depend on moms.

妈咪依赖“可爱得"果乐,就像孩子依赖妈咪。

二、暗喻

暗喻不同于明喻。暗喻不点明原因,没有like、as之类的词,其喻意留给读者去品味、理解。例如:

EBEI the architects of time

EBEI是瑞士制造的手表,广告仅用了为数不多的词就把该手表的优秀品质反映出来,把手表比作时间的缔造者。该广告可以翻译成:

 “依贝尔"手表——时间的缔造者

另外,大家非常熟悉的一句名言“Time is money”也使用了暗喻的修辞手法。

三、双关

双关是利用词语的语音和语义条件,让有些词语在句中造成两种意义的可能性,从而达到特定的修辞效果。英语中有两种双关,一种是同形异义,另一种是一词多义引起的双关。

国际商务英语广告中双关修辞的翻译是件比较棘手的事。英语与汉语属于两种完全不同的语系,英语的特点是重形合,汉语重意合,加上两个民族的文化传统相差很大,这些都给双关语的翻译带来一定的困难。但不管怎样,英汉语之间的双关语翻译还是可能的,我们可以通过一些其他的方法来使原文中的双关意义最大程度地传递到译入语中去。例如:

We have the edge you nccd to meet any financial challenge.

The Principal Edge.

Whatever path you take in life,you'll face financial challenges and opporttunities along the way.

With the Principal:Financial Group,you’ll have all the tool you need to handle them.Each of our financial.products and services,whether for business or individuals,has its own lmique advanrage built in.

That’s the Principal Edge.

Financial prod,Jcts that give you an edge.

The Principal Financial Grotlp

以上广告配有相应的刀的图片,若不仔细读完广告,会以为该广告是有关刀具的,其实不然。广告中最重要的词是edge,该词有“刀刃”、“刀锋”的意思,另外还有“优势”等意思。广告设计者利用了edge一词多义的条件,将the Principal.Financial.Group金融公司的服务项目the Principal Edge推出。所以,edge一词在该广告中有不同的意思。另外,广告中用的principal.一词也有双关意义。principal用在公司名称中,翻译成汉语用音译,但该词的基本意思有“主要的”、“资本”、“资金”,看到公司名称为the Prinncial Financial Group,让英语读者联想到该财团资金雄厚,是众多财团中的主力军。翻译时我们必须区别对待,尽可能把原文的修辞手法在译文中再现出来。请看以下译文:

我们能给您所需要的优势去迎接您财务上的挑战——至关重要的资金优势。

不管您生活中选择什么路,您一路上要面对财务挑战的同时也有各种机会。

有普林斯朴财团与您同在,您会有所需要的办法去对付一切挑战和抓住所有机会。我们提供的给企业或个人的财务产品和服务都具有自己内在的独特的优势。

这就是至关重要的优势——给您优势的财务产品。

普林斯朴财团

原文中We have the edge里的edge在句中的意思是“优势”,但同时又与紧接在后面的The Principal Edge中的Edge意义相关。由前面的edge引出后面的Edge。译文中前面的edge按原意翻译,后面的:Edge也按原意翻译,但Principal一词则将其两种意思“主要的"、“资金”都译出。

以上原文中的双关修辞手法很难在译文中再现,只能通过其他方法来弥补这方面的不足。

又例如下面《时代》(TIME)杂志做的广告,利用time的两种所指意义引出双关意义:

MAKE TIME FOR TIME

以上例句中的第一个TIME、指时间,第二个TIME一指《时代》杂志。TIME在这里的双关意义很难在汉语中表达出来。我们暂且可以译为“阅读《时代》能为您赢得时间”。

再例如:

I’m More satisfled!

这是More牌香烟的广告,句中More用来构成比较级,同时又是香烟牌子。结合两者的意思翻译成:

我更满意摩尔牌香烟。

由此可见,双关语的翻译只能在意义上最大程度上对等,换言之,双关语是很难翻译的,一般可以采用上述的补偿式翻译,或侧重式翻译。又例如一则眼镜的广告OIfi,这三个字母的读音与“Oh,I See"相似,翻译时要反映出产品特征,我们可以翻译成“啊,我看清楚了!”

四、排比

排比是通过把词汇、词组、结构或句子重复排列起来,起到增强语气和强调的作用。英语广告中常用到排比的修辞手法,以引起消费者的注意,使他们对宣传的产品或服务留下深刻的印象。翻译有排比的的广告最好保留原文的结构形式,在译文中也使用排比。例如:

I WANT THE‘BODY OF A GREEK GOD

I want to work out in a huge timess center.

I want to stay in the heart of the Central Business.District.

I want a room view a view of three courltries.

EVERYTHING I WANT IS AT THE WORLD’S TAIIEST hOTEI.

THE WESTIN STAMFORD&WESTIN PLAZA

Singapore

这是一则有关新加坡威斯汀宾馆的广告,其中I want重复四次,表达了顾客迫切要求人住该宾馆的愿望,译者必须将这种排比的气势在译文中再现出来:

    我想有希腊神之身躯

    我想在巨大的健身中心锻炼

    我想住在商业中心地带

    我想人住能眺望三个国家的房间

    我最想住在世界上最高的宾馆里

    新加坡威斯汀·斯坦福/威斯汀广场

    又例如IBM的广告:

    No problem too large.No business too small.

    译文:

没有解决不了的大问题,没有不做的小生意。

五、拟人

拟人是把没有生命的东西或生物当做人来看待,赋予各种“物”以人的言行或思想感情,从而给读者留下深刻的印象。国际商务英语广告中常用到拟人格,使消费者感到广告中的内容有亲切感,从而激发他们的购买欲。例如:

Unlike me,my Role never needs a rest

以上是牌子为Rolex手表的广告。人需要休息,手表无所谓休息,但广告中把手表比拟为人,说它不要休息,从中反映出手表的高质量。拟人的修辞方法一般就按照原文的意思直译。这一广告可以翻译成:

不像我,我的劳力克斯表从不休息。

请再看下一则广告:

Don’t cry.We’llrepair it.

We’re handbag specialists.Whenever。it hurts we’Ⅱheal it.

And we’ll guarantee the repair for nine months.If you wish,send us your bag and we’ll heal it.

Artbag

该广告是有关皮包修理服务的。人受伤后会感到疼(hurt),皮包是不会感到疼痛的。广告中皮包被比拟为有生命的东西,如果它感到疼痛(hurt),我们可以治愈它(heal)。以下是该广告的译文:

别哭,我们会来修理。

我们是手提包行家。不管它什么时候受了伤,我们会将它治愈。

九个月保修期。愿意的话,把包给我们,保证修好

阿特包

六、押韵

英语广告有时用押韵修辞手法使语言更具有节奏感,这样读起来琅琅上口。英语中的押韵通常有头韵和尾韵两种。

1.头韵

比起尾韵,头韵更多出现在英语广告中。英语的头韵较难在汉语中再现,因为汉语中没有头韵修辞手法,如以下一则有关西班牙海滨旅馆的广告:

Sea,sun,sand,seclusion—and Spainsun sand, seclusion-and Soain! You can have all this when you visit the new Hotel Caliente.

以上广告的第一句话里采用了头韵的手法,除了连接词and之外,其他几个词的第一个字母都是“s"。英语头韵在汉语译文中很难有对等语,只好将其意思译出:

大海、太阳、沙滩、幽静——西班牙!

只要您住进新旅馆“客恋塔”,您就能享受这一切!

不过,广告英语的头韵偶尔可以通过汉语押韵来寻求一定程度的对等。例如:

Sweet,Smart & Sassy

这是美国加州Sunkist柑橘公司的广告。广告中三个单词均用“S”压头韵,给人留下深刻的印象。汉语中无头韵,可以用押韵的方法将原文的“韵”味传递出来:

蜜、美、迷

以上译文中三个词的声母都是“m",这与原文英语中的头韵在形式上有相似之处,另外汉语“蜜、美、迷”又押韵,效果上达到了对等,读起来富有韵味。

2.尾韵

英语中的尾韵在汉语中虽然很难做到对等,不过我们可以通过押韵来寻求最大程度的对等。例如:

A Mars a day keeps you work,rest and play.

这是一则牌子为麻尔丝巧克力的广告。该广告套用了英语成语An apple a day keeps the doctor away 和 All work n0 play makes.Jack a dull boy。广告中day和play押尾韵,翻译成中文尽可能也要押韵。我们可以将该广告翻译成:

    一日一块麻尔丝巧克力,令您生活愉悦、精力充沛。

七、夸张

夸张是将事物“夸大其词",起到渲染的作用。翻译时,一般按原文直译,因为汉语中也有夸张的修辞手法。从夸张修辞手法本身来说,译文和原文是可以达到效果上的对等的(文化因素除外)。

例如:

Makjng a big world smaller.

这是德国汉莎航空公司的一则广告,意思为“我们把世界变小了”,借用夸张手法来表明汉莎航空公司飞往世界各地,很快便可以到达目的地。

又例如:

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect.In a pie.

译文:

在您意想不到的地方,我们珍藏了满园的蔬菜——就是在那一个小小的馅饼里。

这则广告通过夸张,暗示出一个小小的馅饼中,蔬菜品种多,营养成分丰富。

再例如:

Hi—Fi,Hi—Fun,Hi—Fashion,only from Sony.

译文:

高保真、高乐趣、高时尚——只来自索尼。

八、对偶

英语广告中有时出现对偶旬,通过句式上的工整、对称,造成视觉上的深刻印象。例如:

    The choice is yours

    The honour is ours

以上广告既有对偶,又有押尾韵的修辞手法。译文中要体现出这两种修辞手法。我们不妨将上述广告翻译成:

 选择在你们,

 荣耀在我们。

 一般说来,广告中的修辞手法除双关之外,基本上能达到一定程度上的对等。

 

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