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商务英语 英语广告的语言特点

2010/3/16 2172 ibs
1.词汇特点 ;(1)错拼 ; 错拼指的是将原英语单词故意拼错 造成一种视觉的新奇 给人留下较深的印象 例如: Drinka Pinta Milka Day 这是一则牛奶广告 广告中前面三个单词后面都加个字母"a" 完整、正确的拼写和句子应该是: Drink a pint 0f Milk a Day. 如果就用以上这个完整的、无拼音错误的句子做广告也完全

1.词汇特点
 (1)错拼
  错拼指的是将原英语单词故意拼错,造成一种视觉的新奇,给人留下较深的印象。例如:
Drinka Pinta Milka Day
这是一则牛奶广告。广告中前面三个单词后面都加个字母“a”,完整、正确的拼写和句子应该是:
Drink a pint 0f Milk a Day.
如果就用以上这个完整的、无拼音错误的句子做广告也完全可以,但那种拼音错误给读者所引起的新奇感就不会产生。所以,还是前面那句拼写错误的广告产生的效果更佳。但是,翻译这样的广告却不是那么容易。可以说几乎不可译。汉语广告中没有在汉字上加个什么笔划的做法。所以,翻译这种拼写错误的英语广告通常还是按照其基本意思翻译出来。该广告可以翻译成:
一天请喝一品脱牛奶。
尽管如此,我们也不排除采用一些方法来传达英语广告故意拼错所带来的特殊效果。假如该广告的汉语也做一些非常规的处理,效果会如何呢?请看以下译文:
一日请涸一品牛奶
该译文中故意用了两个错别字“涸"和“品”,但因为“涸”与“喝”读音相似,读者看到该广告后一般都会发现该词用错,他们会特别指出错误,如果他们真的这样做的话,广告的目的就已经达到。同样道理,读者读到“一品牛奶”会纳闷,“一品牛奶”是什么意思?对于熟悉英语的人来说,英语中的pint翻译成汉语按音译为“品脱”,他们可能会说“品"字后面少了一个“脱”字。不懂英语的人可能会认为“品"是“瓶”之误。这样的话,广告吸引公众注意力的目就已达到,从某种程度上说,该译文与原文故意拼写错误的效果或多或少有所对等。
请再看以下例子:
We know eggsactly how to sell eggs.
这是一则销售禽蛋的广告。句子中的eggsacfly来自exactly,由于该广告是有关禽蛋的,所以,故意将exactly拼写成有egg(蛋) 的eggsactly,以增强egg给人留下的印象。这种拼写可谓绝妙透 顶。但是,要将这句广告翻译成汉语,原来的那种效果就很难在汉语译文中再现。我们只好按照其基本意思翻译成:
我们怎不知如何卖蛋。
(2)杜撰新词
为了达到出奇制胜的效果,广告人常杜撰新词。杜撰新词时通常是在产品的名字上做文章,或在形容词、动词等一些实词上做文章。翻译这样一些新词时,我们要大胆地发挥想像力,因为这些  新词字典里通常找不到。例如:
When your taste grows up,Winston out—tastes them all.
这是一则牌子为Winston的香烟的广告,其中out一?taste是杜撰的新词。通过该词的构成我们知道它的意思是“味道超群”,所以,我们可以将这句广告翻译成:
随着你的鉴赏能力的提高,您会觉得温丝顿香烟味道超群。
又例如:
GiVe a Timex to all,to all a good Time.
该广告是有关牌子为timex的手表。Timex是杜撰的新词,由Time加excellent合成。合成的新词 Timex构词上可以给读者联想到“时间"和“优秀”,将其翻译成汉语时尽可能反映出原新词构成的含义,通过音译或意译传达原文的信息。该广告可以翻译成:
给诸君一块“天美时”表,各位就掌握了好时光。
(3)词语搭配反常
根据心理学理论,广告语言必须做到:引起广告对象的兴趣并使其保持兴趣,以便于其记忆并激起购买欲。所以,广告设计者往往喜欢标新立异,以新奇的广告内容和形式来猎取广大消费者的注意力。例如:
When it is difficult t0 communicate clearly with words,speak Polaroid...When you talk about life,speak Polaroid.
Polaroid是照相机商标,speak与:Polaroid的搭配从语法和语言上看都是不规范的,但是,该广告设计者就是利用这种不规范来引起读者的注意和好奇,以达到给他们留下深刻印象的目的。翻译这种不规范的英语时,译者首先应该从整个句子出发,用符合广告文体风格的语言将原文的深层结构意义翻译出来。该广告我们翻译成:
言词难以清楚交流时,找“拍立得”吧!谈到生活时,找“拍立得”吧!
原文的speak没有按照其本身的意思译出,因为按照其本身的意思翻译成汉语,不符合汉语习惯。若翻译成“和拍立得交流吧!”也未尝不可,译文中的“找‘拍立得’吧!”已经暗示出交流的意思,没有必要说得那么明白,“找‘拍立得’吧!"可以理解为“找‘拍立得’交流"或“找‘拍立得’帮助”等意思。后面的“找‘拍立得’吧!"同样可以有不同的理解,这样,给广告读者留有更大的空间去想像,广告的目的就在于此。读者看完广告之后还不时地去揣摩广告的含义,广告内容便更深地印在广告读者的大脑中了。
除了搭配反常手法,语义上的奇特也是英语广告的一种猎取读者注意力的方法。例如:
In the best circles,washing machine is pronotmced Pamall.
这是一则有关牌子为PamaU的洗衣机广告。Washing machine与Pamall.在语音上风马牛不相及,但广告设计者却把它们摆在一起造成反常规的语义联系,给人奇特的感觉,似乎washing.machine在best circles里有不同的发音。翻译这种广告可以按照原文的意思直译:
在上层社会里,“洗衣机"念作“帕纳尔"。
2.句法特点
 (1)句式简短
有人做过研究,发现广告语山、的简洁是其最好的风格。这种简洁的风格的表现形式主要是句式简短。复杂的长句读起来费力,会给人带来心理负担,减少人们的兴趣;简短的句子明快活泼、意思一目了然,可读性强。所以,翻译广告时,译者也应用简短的译入语来表达原文的意思。例如:
Pity the Pickpockets!
Tilley Endurables.“The best travel and adventure clothing in the  world”:classically styled,long—lasting,comfortable clothes with secret  pockets,security pockets,and“give’em hell!”washing instructions. And,of COUlee,the Tilley hat.
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译文: 
扒手可怜!
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现代英语广告中有时也有较长的带复合句的句子出现。
 (2)多用疑问句和祈使句
疑问句的使用缩短了广告与读者的距离,因为疑问句通常需要对方作出反应,似乎甲乙双方在交流。有的疑问句不是真正发出疑问,不需要回答,如修辞疑问句(rhetorical question)。这种疑问句增加了渲染力度,加强语势,启发读者思考,突出主题,吸引读者
的注意力。这些也正是广告的初衷所在。翻译这样的一些疑问句,译者必须考虑到疑问句的作用,在译文中把疑问句的修辞作用发挥出来。例如:
DERWENT Scientific and Patent information
Fluent in French?
An excellent communicator?
A good organizer?
Then develop your career within this sales support role.
译文:
德温特科技专利信息
法语说得流利吗?
非常善于交际吗?
是个优秀的组织者吗?
如果是的话,就请到我们这个销售领域拓展您的事业吧!
再例如:
IS YOUR COSMETIC SURGEON PRACTICING
    LAST YEAR’S TECHNIQUES?
Who are the“hot hands?”How can you achieve a longer-lasting facial rejuvenation? Which new procedures are delivering better results and with less scarring?Is Europe shaping the future of body contouring?
You’ll find the authoritative answers to such questions and more in each monthly issue of THE FINER I,INE. 
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    译文:
您的美容师是否还在使用去年的技术?
谁是美容界的“新秀"?如何保持容颜青春长存?哪种新式美容术将产生更佳效果,留下最小疤痕?欧洲是在塑造人体外形的未来吗?
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    样刊9美元
以上两个例子中疑问句占了主要篇幅。但是,并不是所有广告中一定有疑问句。适当地使用疑问句可以收到明显的广告效果。 
另外,祈使句在广告中的出现频率也较大,广告的目的就是鼓动、劝说人们去购买商品。祈使句的使用增强了祈使功能。原文中的祈使句通常要在译文中再现出来。例如:
If you are looking for lifelike sound from small,beautiful.and durable speakers,listen.to Oily Bose speakers,and begin t0 live your life t0 music.
译文:
如果您正在寻找一台漂亮又耐用的音响逼真的小型扬声器,那就听一听我们的“博士”扬声器,让您的生活伴着音乐开始吧!

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