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商务英语 中西方动物所蕴涵的文化差异

2010/4/14 4613 ibs
商务英语中商标的用词许多来自英国具有历史文化意义的人名、地名、伟大作家的著名作品、希腊罗马神话、宗教故事,这样,它们就给某些事物赋予了特殊含义。以动物为例,前文谈到龙的象征意义在中国与西方国家之间有着巨大的差别。所以,在商务英语中翻译表示动物含义的商标时,译者需了解这些差别。以下是一些动物所蕴涵的文化差异。

商务英语中商标的用词许多来自英国具有历史文化意义的人名、地名、伟大作家的著名作品、希腊罗马神话、宗教故事,这样,它们就给某些事物赋予了特殊含义。以动物为例,前文谈到龙的象征意义在中国与西方国家之间有着巨大的差别。所以,在商务英语中翻译表示动物含义的商标时,译者需了解这些差别。以下是一些动物所蕴涵的文化差异。

a.海燕(Petrel)

在中国人心中,海燕是勇敢的象征,海燕勇于冒着暴风雨顽强地翱翔。苏联著名作家高尔基的《海燕》对中国年轻人影响极大。所以,中国许多商品都用“海燕”作为商标名。如果想要商标名为“海燕”的产品打人国际市场,翻译该商标时就必须注意东西方的差异。在西方人心目中,海燕并不像中国人所认为的那样,西方人把海燕看成是预示灾难、暴力的东西。因此,“海燕"牌产品的商标就不能翻译Petrel。译者有必要在产品出口国的文化背景下找出一种象征吉祥或被认为是好的飞禽来代替Petrel,以达到商标的文化对等或相似。

b.龙、凤凰(DragonPhoenix)

中国人对龙凤的崇拜由来已久。龙凤自古就是中华民族崇拜的图腾。

中国人对龙和凤凰的联想是吉祥、尊贵。我们经常看到、听到“龙凤呈祥",因为龙比喻皇帝,凤比喻皇后。

凤凰被认为是百鸟之王。凤凰还被比作是出类拔萃的人,如:“山窝窝里出了金凤凰。”凤凰既然是好动物·,那么,“凤凰”牌自行车上面的英语商标Phoenix在中国范围内,可说是不错的翻译,因为懂英语的中国人看到“凤凰”或:Phoenix都会联想到吉祥。然而,

将汉语商标翻译成英语的目的是向外国人推销中国产品。若将“凤凰”牌自行车翻译为Phoenix出口到西方国家,就不是好的翻译,因为西方文化中凤凰是凶猛的怪物,这种文化含义主要源自《圣经》和希腊神话。

有关龙前文已提及。用“龙”做商标的中国商品翻译成英语时,考虑到文化的差异,应该避免使用Dragon一词。但是,将商标为Sherwood的美国音响翻译成汉语“狮龙"是可取的,因为龙在中国是吉祥动物。

c.孔雀(Peacock)

在我国的文化中,孔雀是吉祥的象征,因为人们普遍认为,孔雀开屏是吉利的事,若能有机会看到孔雀开屏,便是幸运的。所以,中国有些商品的商标是“孔雀”,如“孔雀"牌手表。但是,peacock(孔雀)在英国文化中并不是吉祥的动物,相反,、它带有贬义,指洋洋得意、炫耀自己的人。所以,商标为“孔雀”的中国彩电出口时用的商标不是Peacock,而是另外起了一个名字:Uranus(天王星)

d.喜鹊(Magpie)

喜鹊在中国文化中也是吉祥的象征。听到喜鹊的叫声,意味着喜事即至。可是,在英语中,magpie常用来比喻喋喋不休、令人讨厌的人。在苏格兰,magpie上门意味着死亡;在瑞典,magpie与巫术有关。

e.猫头鹰(Owl)

英国有时用Owl做商标,如英国一种出版物的商标是Owl。英语中owl.被认为是智慧鸟,如有一成语as wise as an owl。假如某人被认为是owlish,那是形容他聪明。,但是,众所周知,在中国,猫头鹰被认为是预兆死亡的鸟,所以,中·国人决不会用猫头鹰做商标。

f.蟋蟀(Cricket)

蟋蟀在任何国家都是蟋蟀,但不同的文化赋予了它不同的文化象征意义。蟋蟀在中国文化中使人联想到萧索凄清,其主要原因就是在许多汉语诗词中,蟋蟀常常用来象征萧瑟的秋意。可是,英语中的cricket则象征快乐的生命。如英语中有as merry as a cricket的短语。蟋蟀在英国和中国文化中有着完全不同的象征意义。在美国,就有Cricket牌汽车。

g.蝙蝠(Bat)

西方人认为蝙蝠不是好东西。在欧洲的民间传说中,蝙蝠是一种邪恶的动物。英语中有些成语可以说明,如:as blind as a batas crazy as a bat。中国人认为蝙蝠是吉祥、健康和幸福的象征。

这主要是因为“蝙蝠”中的“蝠”与“幸福”、“洪福”中的“福”发音相同。在中国,我们可以找到用“蝙蝠”做商标的商品,如“蝙蝠"牌电扇。但英语中不会用Bat做商标。

h.鸡(Cock)

中国人对鸡虽不是顶礼膜拜,但是,“雄鸡一唱天下白”、“金鸡报喜”的说法中国人不会陌生,所以鸡的文化象征意义通常是褒义。因此,中国闹钟的商标用“金鸡"是可以理解和接受的,闹钟是表示时间的商品,雄鸡鸣唱,光明即来,喜事随之而来。但是,千万不能将“金鸡"商标用Golden Cock作对等翻译,因为Cock一词在英语国家经常暗示男性的性器官。我们可以用Rooster来代替Cock,以达到信息对等的目的。

i.鹅(Goose)

国内有“鹅”牌羽绒衣。羽绒衣用“鹅”做商标在中国应该说非常好,因为羽绒衣的夹层就是家禽的嫩羽毛,“鹅”反映出商品的品质。但是,“鹅”牌羽绒衣的英文商标直译为Goose就不好,殊不知,goose在英文中的引申含义是“傻瓜”、“笨蛋”、“呆头鹅”。谁愿意穿上预示着傻瓜的衣服呢?

j.仙鹤(Crane)

仙鹤在中国文化中象征吉祥、长寿。自然,仙鹤就成为中国人喜爱的飞禽。在法国,仙鹤却意味着“淫妇",所以,中国的“仙鹤牌”产品出口到法国就决不能翻译成英语Crane,否则,该产品肯定很难在法国打开销路。鹤在英语中只是指一种非常普通的鸟,并没有什么特殊的文化含义。

k.羊(GoatSheep)

中国人心中的羊,是温顺、听话的动物,所以有“五羊”牌自行车。但将该商标翻译成英语要避免使用goat,因为goat隐含着“色鬼”、“牺牲品”的意思。有哪个顾客愿买“色鬼”牌自行车呢?同样的道理,骑自行车的人都希望安安全全,不希望成为“牺牲品”。英语中有另外一个单词指“羊”:ram。这个词用来做商标也不妥,因为ram除了指山羊外,还有“撞击"的意思。人们同样不会买会与别人相撞的自行车。在英国,人们更喜欢绵羊(sheep),而不喜欢山羊(goat),因为绵羊比较温顺,山羊好斗,雄性山羊的尾部发出臭味,令人厌恶。因此,英国人用sheep比作好人,用goat比作坏人。所以,如果翻译出口到英国的商品的商标中有“羊"字,就要注意词的选择。

1.熊猫(Panda)

熊猫是国宝、是可爱的动物。在日本、英国、美国等国家,熊猫都是受喜爱的动物。用“熊猫”做商标在中国非常自然。但是,在信仰伊斯兰教的国家,熊猫是不受人欢迎的动物,因为熊猫长相似猪。

m.青蛙(frog)

在英美国家,青蛙被认为是像癞蛤蟆那样令人讨厌的东西,因此,英美国家不会有青蛙(Frog)作为商标的情况,而在中国,有“雪蛙”牌食品,因为青蛙受汉族人民的喜爱。

n.狮子(Lion)

狮子在英语中有积极的意义。西方童话故事中狮子是众兽之王。狮子象征着勇敢、威严。英国人以狮子作为他们国家的象征。如英国国王理查一世(King Richard I)被称为the LionHeart,因为他勇敢过人。中国人尊老虎为众兽之王,尽管如此,在中国,狮子也象征威武、雄健。可以说狮子在汉文化与英语文化中差别不大。但是,Goldlion为商标的领带最初被翻译成“金狮”,因为“金狮”与“今死”谐音,结果销路不好,后来翻译成“金利来”,销售额猛增。如今,一讲到“金利来”,人们便知道是名牌领带。另有Goldlion 冰箱,也没有翻译成“金狮”,而是翻译成“金喜来"。笔者认为,若将Goldlion翻译成“金得冷"可能会更好一些,音和意得以兼顾。冰箱的功能是制冷,金子都能“得冷”,该冰箱的功能有多好!

o.龟(Turtle)

在中国和日本,龟都象征着长寿,但有些国家却意味着丑恶。

p.猫(Cat)

猫在中国和西方国家都被视为可爱的动物,不过,black cat(黑猫)在信仰基督教的国家里被认为是魔鬼的化身,在中国没有此含义。中国人认为“不管白猫黑猫,能抓到老鼠的就是好猫”。

q.狗(Dog)

狗在传统的中国文化中一直被看成是不好的东西,汉语成语“狼心狗肺”、“鸡鸣狗盗”等充分说明了这一点。在爱斯基摩人看来,狗首先是一种牵引动物。锁罗亚斯德人认为狗是一种神圣的动物;而对印度人来说,狗是一种下贱的动物。在西方文化中,情况恰恰相反,狗被认为是人类的好朋友。虽然dog有时在英语中也有贬义的用法,被用来指恶人、叛徒。但西方人对狗的憎恶程度没有达到中国人对狗憎恶的程度。美国有一著名的长途公共汽车

名为“灰狗长途汽车"(Greyhound Bus),每辆汽车的车身上都画有该公司的标志:正在飞奔的灰狗。尽管在中国狗被认为是跑得快的动物,但在一般情况下,商家不会以“狗”来作为商标。

 

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