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商务英语 广告翻译处理技巧

2010/5/19 2181 ibs
广告翻译方法、技巧是译者在不断的实践中总结、归纳出来的。不管采用什么方法,广告翻译者首先要牢记的是广告语言的特殊风格和广告的功能与目的。此外,广告翻译者还必须考虑广告的接受者——广大的消费者。任何翻译都不能抛开译作的接受者,翻译作品离开了读者,就失去了翻译的意义。

 

 广告翻译方法、技巧是译者在不断的实践中总结、归纳出来的。不管采用什么方法,广告翻译者首先要牢记的是广告语言的特殊风格和广告的功能与目的。此外,广告翻译者还必须考虑广告的接受者——广大的消费者。任何翻译都不能抛开译作的接受者,翻译作品离开了读者,就失去了翻译的意义。而广告的目标有好些种,根据美国广告协会(.AssociatiorI of National.Advertising),广告的目标是ACCA,即:Awareness,Comprehension,Conviction,and Action(认知、理解、说服:行动)。用通俗一点的话说,就是要通过各种途径去打动读者以使他们采取行动——掏钱购买广告中的商品或去接受广告中提供的服务。

一、四字结构翻译

汉语中的四字结构使用比较普遍,汉语中的成语多为四字结构,非成语中我们也常使用四字结构,日常口语中有时也会用到四字结构以增加话语的效果。可以说,四字结构是汉语的一大特色。四字结构言简意赅,节奏鲜明,铿锵有力,琅琅上口,便于记忆。汉语广告多用四字结构,所以在英汉广告翻译中可以经常使用四字结构。

1.         英译汉

英语和汉语广告有个共同点,就是用词简练。从功能对等翻译理论的角度来看,四字结构有助于广告语言风格的对等。例如:

The perfect companion for 2001

    Since you depend on a diary every day for the year

    Pick the one that’s perfect for you.

    Bright,attractive,colourful,always good for a smile…

2001年的最佳伴侣

既然您一年中每一天都离不开记事本,就请您选这种吧,它对您再合适不过了:

印刷鲜明、装帧精美、彩色套印、令您笑口常开……

该例子原文“Bright,attractive,colorful,always good for a smile…几个形容词并列使用,言简意赅,译文的四字结构将原文的这种简洁的意味表达出来了。再例如:

    Sharp Z-20 Smallest Plain Paper Copier.It’S more than just new.It’S smaller,it’s lighter.And it fits almost anywhere.It starts automatical.1y.“Goes to sleep” automatically.Even sets exposure automatically.And it’s not only affordable to buy.Economical to run.It’S also simple to maintain.It。uses replaceable cartridges.For copies in red,blue,or black.And it has copy quality that’s truly unsurpassed In fact,it’S the plain paper copier that’S anything but plain.It’s the new Sharp Z一20.So incredibly smail,it’s the only plain paper copier that makes any place your workplace.

    1-800-BE SHARP

    From sharp minds come sharp products

    译文:

    最小的复印机—夏普Z一20型:

    机器更新,且更小巧轻便,可随处摆放。

它可自动启动,自动关机,自动曝光。

物美价廉,经济实惠,保养简便。

使用可替换色带,可复制出红、蓝、黑三色。

复印质量无与伦比。

事实上,它就是普通白纸复印机,这就是夏普新型Z一20。它小到不可思议,却是惟一的可以随处工作的普通白纸复印机。

    1—800一BE一夏普头脑敏锐,精心打造一流产品。

2.汉译英

为了让我国产品为外国商家所了解并扩大这些产品的销售量,有必要将有关的汉语产品广告翻译成英语。另外,商品的出口也需用英语做广告。很多情况下,对外宣传的广告是将原有的汉语广告翻译成英语或其他语种。如.前所述,汉语广告中有不少四字结构,甚至七字结构。汉语的这种特殊结构在英语中很难在形式上达到对等,因为英语和汉语毕竟属于两种完全不同语系的语言。在这种情况下,翻译广告时,译者就必须采取灵活对等的方法,决不能拘泥于语言的形式。译者需在理解了原文的基础上,使用英语广告中常用的词汇、短语、句型来表达汉语广告的原意。所谓灵活对等,笔者的意思是,英语译文几乎不可能也用四个单词来表达汉语的四字结构的意思,译者可以通过直译的方法翻译,若无法直译,便采用意译。例如以下一则餐馆的中文广告都是四字结构:

    人无我有,人有我优

    电话订餐,送货上门

    备有快餐,欢迎品尝

该广告的格律和韵味要在英语中再现几乎是不可能的事。我们只好抛开原文的语言形式,按照其实际内容把原文翻译成以下英语:

The restaurant offers varleties of food 0f better quality.The services include telepllone reservation and free delivery.Fast food is aIso available.We are always at your service.

有些商品广告中四字结构比起上述例子更复杂、更难译,类似这样的广告只能按其意思进行阐释性的翻译了。

二、套译

套译是借用译人语中某些固定结构框架来传达原文的意思,多用于广告的标题和口号的翻译。例如:

有了南方,就有办法了。

译文:

Where there is a South,there is a way.

这是“南方科技咨询服务公司”的广告。英语译文套用谚语

Where there is a will,there is a way”(有志者,事竞成)。又如:

百闻不如一尝。

译文:

Tasting is believing.

该例子是某粮油食品进出口股份有限公司的广告词。中文广告套用了“百闻不如一见",英语译文套用英语谚语“Seeing is believing” 。

以上是中译英例子。英译中也可用套译的方法。例如以下推销安全套的广告:

I’ll do a 1ot for love,but I’m not ready t0 die for it.

将这种广告翻译成汉语比较棘手。太直的翻译会不太雅,太含蓄的翻译可能令人读不懂。有人套用匈牙利著名诗人的名句翻译成汉语,可谓是绝妙透顶的佳译:

情爱诚销魂,生命价更高。

 

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