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商务英语 广告的功能与翻译

2010/5/19 1192 ibs
一般来说,我们可以将广告分为说理和移情两种功能。 一、说理类广告 说理类广告重点在于传递信息的功能,这类广告又被称为是“硬销"(ham sell)类广告。上述“记实体”广告就属于这一类。

 

一般来说,我们可以将广告分为说理和移情两种功能。

一、说理类广告

说理类广告重点在于传递信息的功能,这类广告又被称为是“硬销"(ham sell)类广告。上述“记实体”广告就属于这一类。又例如:

The only sure way to prove the real worth of any product is to test it.And new formula Colgate Plax,the pre—brush dental rinse,has just bccn thoroughly tested.

The whole trial lasted six months and involved men and women of all ages and from all walks of life。All were asked to rinse for 60 seconds before brushing:half used new formula Plax,the other half used a neutral coloured liquid but of course nobody knew which they were using.

The results were both dramatic and conclusive and have now been published.The half who had rinsed with new formula Plax showed a 24%reduction in plaque overall.Those rinsing with the other liquid showed no reduction at a11.

And now we’ve made Plax even better,with a coupon that saves you 24p off a new bottle.

We’ve proved that new formula Plax is dramatically mole effective at reducing plaque than brushing alone.Clip the coupon and prove it to yourself.

以上广告通过令人信服的产品实验结果来说明新配方的漱口液质量好。广告的第一句就说验证产品的价值的惟一办法是测试,这一点广大的消费者是认可的。然后,广告通过实验对比的结果说明两种漱口液质量的差别。整个广告基本没有渲染的语言,也没有用修辞手段来进行艺术加工,所用的语言明白易懂、准确、客观。我们在翻译这类广告时必须充分体现出这种语言风格。以下是该广告的译文:

证明任何一种产品的真正价值的惟一办法就是测试。新型“高露洁”Plax配方是刷牙前使用的漱口液,它刚刚经过了全面的测试。

整个测试持续了6个月,测试对象涉及各行各业各种年龄段的男男女女。要求受试者在刷牙前先用漱日液漱口60秒钟。一半人使用新配方Plax,另一半人使用一种中性彩色液体——当然,他们谁都不知道自己使用的是哪一种。

测试结果不仅富有戏剧性而且具有决定性意义,现已发布。使用新型配方漱口液的一组,牙斑减少了24%,而那些使用其他液体漱口的人,牙斑却没有任何改变。

如今,我们的Plax漱口液效果更佳。持一张赠券买一瓶可节省24便士。

我们已经证明了新型配方的Plax在去除牙斑方面比单一刷牙的效果更胜一筹。

剪下赠券,亲自实验一下吧。 .

二、移情类广告

移情类广告重点在于通过不同的语言修辞手段引起人们情感变化,以“情”动人。这类具有文学语言特点的广告又被认为是“软卖型"(soft sell)广告。“软卖型”广告着重通过文学性的语言去打动、感染读者,唤起公众对有关产品或服务的好感或美感。例如以下威士忌酒韵广告以诗歌的形式出现,翻译成汉语时应该也是诗歌的形式,这样才能有相同的文体风格,以情动人:

 Raised in the Highlands

    The Famous Grouse

    Finest Scotch Whisky

    Quality in an Age of Change

   源自苏格兰高地 

    那闻名遐迩的格劳斯

    苏格兰最精制的威士忌

    有变革时代优良的质地

原文虽然没有押韵,但以上译文通过押韵更显示出诗歌的韵味,这样,情味更浓。如果说说理类广告着重表意的话,那么,移情类广告着重传情。广告译者必须铭记这一点。说理类广告和移情类广告的界限不是那么绝对分明,一个广告中既有说理又有移情,翻译时译者必须把握好:说理时充分说理,移情时充分移情。例如:

Braun Flex Contro1.

Nobody knows your face better.

Braun Flex Contr01.It knows your face almost as well as you do.In fact,there isn’t a curve or an angle on your face that Braun Flex Control can’t adjust to. What’s the secret?The unique pivoting head.It automatically adjusts the twin foils to every contour ofyour face,ensuring continuous contact with your skin,to give you the best Braun shaver ever.Under your nose.Under your chin.Under your lip.There’s an extendable long hair trimmer too, for precision cutting of mustache and side—burns.Like all Braun rechargeable shavers,Braun Flex Control recharges quickly for up to 14 days of cordless shaving.You’ll also be impressed by the way it combines advanced technology with an attractive,functional design you’ll love the natural,comfortable way it sits in your hand.

Braun Flex Control.

The first electric shaver with a pivoting head.Braun designed to per—

form better.

该广告的第一段从开始句到“What’S the secret?”侧重移情,通过拟人的修辞手法(将产品比作人,能了解人的脸部,让读者感到更亲切)。第三段的后半部分和第四段以及第五段的第一句侧重写实,主要传递产品信息,是说理类语言。第三段的其余部分属于移情类语言。译者在注意到了这些区别后,翻译时便可以区别处理。以下是该广告的译文:

“助郎"活动式剃须刀

没有人比它更了解您的脸部

 “助郎”活动式剃须刀。它对您脸部的了解不亚于您本人。事实上,您脸上的每一个弧度没有“助郎”活动式剃须刀适应不了的。秘密何在?——独特的轴头。它可自动调节双叶使之适合于您的面部轮廓,确保与您的皮肤进行不问断的接触,给您以最佳的剃须服务。鼻下、腭下、唇下无一遗漏。

此外,还有伸缩式胡须修剪器,可准确无误地剪去长须和短腮胡子。

像所有“助郎”牌电动剃须刀一样,“助郎”活动式剃须刀充电快,一次充电后可连续使用14天。它那种把先进技术与富于魅力、功能齐全的设计完美地结合起来的方式也同样会给您留下深刻的印象。您一定会对握在您手中的剃须刀爱不释手,因为它使用起来是那么自然,那么舒适。

“助郎”牌活动式剃须刀——第一把带有轴头的电动剃须刀,它的设计令它技高一筹。

 

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